Hard Seltzer: nova bebida da Heineken para atrair jovens e mulheres

A Heineken, a segunda maior cervejaria do mundo, reforça marketing nas chamadas ‘hard seltzers’ para atrair jovens e mulheres e fugir do estereótipo masculino

Hard Seltzer: nova bebida da Heineken para atrair jovens e mulheres
Dolf Van Den Brink, Diretor executivo da Heineken

A segunda maior cervejaria do mundo espera superar o público tradicional dominado por homens e superar a cerveja.

Dolf Van Den Brink, o novo CEO da Heineken, disse que a empresa fortalecerá seu marketing por trás de cerveja com baixo teor de álcool ou sem álcool, sidra e refrigerantes com álcool e sabor (chamados de “hard ale”). Tudo com o objetivo de atrair mulheres e jovens consumidores.

A empresa também produz marcas como Tiger, Amstel e Moretti. Além disso, apesar de representar menos de um quarto de suas vendas, a Heineken dedicou um quarto do orçamento de marketing à marca sem álcool 0.0.

Van den Brink acredita que a marca pode ocupar 5% do mercado global de cerveja em cinco a seis anos.

“Estamos apenas nos primeiros estágios da 0.0. Acreditamos que ela poderá ser um importante motor de crescimento no futuro” disse Van den Brink

O presidente-executivo também quer que o grupo amplie sua atratividade. “Nossa visão é que os consumidores querem opções”, disse ele em entrevista ao Financial Times. “Nas noites de sexta-feira em um bar você pode preferir uma Heineken com álcool, e durante a semana algo com menos álcool e mais refrescante, e então num almoço de trabalho uma 0.0.”

Desde o seu lançamento em 2017, Heineken 0.0 se tornou a marca de cerveja sem álcool mais importante do mundo. No entanto, a empresa tem demorado para se desenvolver em outros lugares. Van den Brink admitiu que estava “relativamente atrás” em relação às escolhas difíceis que varreram os Estados Unidos. Desde setembro, lançou as marcas PurePiraña e Amstel Ultra Seltzer.

Heineken: cerveja criativa e inovadora

Ele disse, no entanto, entre mulheres e jovens consumidores, beber cerveja é “subdesenvolvido”, mas a Heineken pode ganhar cerveja sendo “criativa e inovadora”.

O analista Trevor Stirling da Bernstein acredita que essa mudança é necessária. “A indústria de cervejas ignorou durante décadas o fato de que a metade da população realmente não gostava de beber cerveja.”

Embora o consumo global de cerveja estivesse aumentando antes da pandemia, o consumo em cada mercado era diferente. As vendas nos Estados Unidos caíram, as vendas na China estagnaram e as vendas no México e no Vietnã aumentaram.

Além disso, o crescimento do valor é mais rápido do que o crescimento do volume de vendas. Desse modo, pode-se perceber que o mercado tinha uma preferencia por bebidas mais caras, logo, isso beneficiou a Heineken. No entanto, com coronavírus, o consumo global de cerveja vai cair 10% em 2020, segundo o Euromonitor.

A Heineken lançou grandes marcas de bebidas com baixo teor de álcool, como Heineken Silver e Tiger Crystal, e promoveu a sidra em novos mercados, como Vietnã e México. Além disso, ela também buscou inspiração na cervejaria, que adquiriu com o hábito de preparar coquetéis em casa durante a pandemia.

“Os destilados (…) se saíram melhor em atender ocasiões de consumidores e em alcançar [grupos] específicos como as mulheres”, disse Van den Brink.

No entanto, em face da pandemia, o CEO assumiu o cargo em junho e ele precisa encontrar um equilíbrio entre esses desejos e recursos reduzidos. Por isso, a cervejaria anunciou esta semana um plano para cortar custos e aumentar a produtividade, que envolverá a perda de 8.000 empregos na tentativa de restaurar as margens de lucro antes da pandemia.

O novo CEO: Van den Brink

Van den Brink, 47, ingressou na empresa como estagiário. Desde então, ele veio crescendo na empresa e no ano passado, ele substituiu o comitê executivo da empresa. Ele não criticou seu antecessor, Jean-Françoisvan Boxmeer (Jean-Françoisvan Boxmeer), que levou a Heineken a um grupo global com um negócio de 30 bilhões de euros:

“Eu não herdei uma companhia quebrada, é uma companhia intrinsecamente muito saudável”, afirmou.

Mas ele sugere que a Heineken se tornou voltada para dentro. “Quando organizações têm sucesso duradouro, em certo ponto elas se tornam um pouco fixadas em sua mentalidade (…) você se torna focado internamente, apaixonado por seus produtos ou suas marcas, e perde um pouco o contato com o mundo lá fora. Queremos reforçar esse tipo de orientação externa.”

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Marcus Bernardes Fundador

A Magia do Mundo dos Negócios – 2013

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